Rencontre avec Alain Lachartre, créateur de l'agence d'édition publicitaire Vue sur la ville

Alain Lachartre ne tient pas en place. Créateur de l’agence d’édition publicitaire Vue sur la ville, essayiste, inlassable historien de l’image, illustrateur, c’est un homme aussi prolixe qu’adorable qui m’ouvre les portes de sa maison du Nord Est parisien à la découverte de ses souvenirs. Elevé en Turquie dans sa petite enfance, Alain a appris à lire à la maison en déchiffrant l’album de Tintin Le temple du soleil, suite des 7 boules de cristal qu’il ne découvrit que bien plus tard. De quoi forger l’œil et un goût pour les énigmes.

J'aime bien connaître tout le parcours d'un artiste. On y apprend toujours plein de choses. Quelle formation as-tu suivie ?

Je trainais les pieds pour aller au collège. Je me suis arrêté très tôt et, avec l’appui d’une de mes tantes, j’ai réussi à convaincre mes parents de m’inscrire dans une école de dessin. A l’époque, on entrait d’abord dans une école préparatoire – il y en avait trois : les ateliers Charpentier, Penninghen et Baudry - puis dans une grande école nationale où on accédait, comme maintenant, sur concours. Je me suis inscrit à l’atelier Baudry mais ai échoué à l’entrée des Arts déco. Arrêter ses études signait à l’époque un ticket pour la conscription ! Ca m’a motivé pour trouver une solution. Je suis allé voir l’atelier Penninghen qui a bien voulu ma candidature après avoir dû passer un test d’entrée. C’est là où je me suis vraiment formé. En 1968, j’ai intégré l’école des Métiers d’art. Sa localisation la première année dans l’ancien Hôtel Salé (où se trouve actuellement le musée Picasso) était absolument géniale ! Je menais de front les études et l’apprentissage professionnel en faisant des petits boulots graphiques. J’ai donné un coup de collier pour le diplôme de fin d’étude et suis sorti major de promotion.

Avais-tu alors une idée de ce que tu allais faire ?

Un membre du jury du diplôme m’a proposé de faire un stage chez TEC – WPT, une agence de publicité sur les Champs Elysées où j’ai pu mener le travail de direction artistique et d’illustrateur d’une campagne de pub pour les fromages Marcillat. Peu de temps après, le fruit de ce travail était affiché dans les rues de Paris. Ces premiers pas dans le monde de la pub m’en a donné le goût. A la suite de ce stage, le temps du service militaire était arrivé. J'ai heureusement réussi à me faire réformer.

Fromages Marcillat "Un amour de fromage"/1971/Affiche flancs de bus

Tout jeune réformé, il t’a donc fallu trouver un emploi...

Au début des années 70, les choses étaient plus simples que maintenant. Bruno Sutter, directeur artistique chez Publicis qui avait notamment orchestré la campagne des bas Dim, a facilité mon recrutement. Pendant les premières années, j’ai mené deux métiers de front : directeur artistique junior à l’agence et illustrateur pour Gallimard qui m’avait proposé d’illustrer des livres pour la jeunesse. Je ressentais qu’une sorte de ségrégation existait à l’époque au sein des agences entre directeurs artistiques et dessinateurs, et être identifié comme tel risquait de vous cantonner à des tâches d’exécution. Voilà pourquoi, je me suis positionné comme directeur artistique et non comme illustrateur au sein de l’agence, tout comme Jean-Baptiste Mondino qui débutait en même temps que moi à l’agence Publicis.

Dessins Alain Lachartre pour Gallimard

Dessin Alain Lachartre pour les cigarettes Macdonald's Export A

Le dessin était-il encore aussi présent dans la pub ?

En 1973-74, la photographie s’est fortement développée et une nouvelle génération de photographes a émergé. Un jeune DA qui voulait continuer à utiliser le dessin allait bientôt devenir has been. Cela faisait quatre ans que j’étais chez Publicis et il était temps d’en partir. J’ai rejoint l’agence Dupuy-Compton (devenue ensuite Saatchi and Saatchi France) où je suis resté deux ans. Les DA et concepteurs rédacteurs qui y officiaient avaient une très grande notoriété dans le petit monde de la pub (Marie-Catherine Dupuy et Jean-Marie Drut qui fondèrent ensuite BDDP, Michel Coudeyre, Joël Leberre…) et s’y tailler une place était quasiment mission impossible. Je n’ai jamais pu y mener que des campagnes secondaires.

Dessin en berne, difficulté pour un jeune de s’imposer : quand as-tu pris ton envol ?

J’ai finalement rejoint l’agence MBC, peut-être moins prestigieuse mais plus ouverte aux expériences et moins prompte à me tenir la bride. C’est là que j’ai pris conscience que je pouvais allier plusieurs de mes amours, notamment l’illustration. C'est à cette époque que Floc’h est arrivé sur mon chemin. Nous avons commencé à travailler ensemble.

Peux-tu nous montrer quelques-unes de ces premières collaborations ?

C’était un vrai travail de collaboration, tout comme avec d’autres dessinateurs. Je pense notamment à mon petit frère Walter Minus. A cette époque – fin 70/début 80 – une nouvelle génération d’auteurs de BD talentueux qui avaient fait leurs classes dans les magazines Pilote et Métal hurlant émergeait.

Quand Floc’h a publié sa bande dessinée Le dossier Harding chez Dargaud, je lui ai proposé de créer une action de pub qui le mettrait en valeur pour aider la sortie de son livre en librairie, sans avoir d’idée particulière. C’est là que Nicole Contencin, ma complice conceptrice rédactrice et moi, avons eu l’idée de conjuguer ce lancement avec notre campagne pour les pastilles Pulmoll en réalisant un film de pub destiné à passer au moment de l’entracte, composé de dessins originaux de Floc’h. Le succès a été tel que le client a souhaité que nous réalisions un album de bande-dessinée, mais ce n’était pas possible en si peu de temps. Nous avons alors conçu un livre - Le secret de la pulmoll verte - à partir des images du film. Cet album est le premier des livres publicitaires que j’ai réalisé. Il a donné ensuite l’envie à beaucoup d’autres d’en faire autant.

La bande dessinée est d’ailleurs le sujet de ton livre Objectif Pub…

Oui, Objectif pub publié en 1986 chez Robert Laffont et Magic Strip est le premier livre traitant de la BD publicitaire. J’y évoquais des artistes comme Yves Chaland, Floc’h, Ted Benoit, Serge Clerc ou encore Moebius. Son succès m’a fait d’autant plus plaisir qu’il m’avait fallu deux ans pour trouver un éditeur !

Un peu avant cette époque, j’avais aussi expérimenté une activité éditoriale en publiant pendant quatre ans, chez un petit éditeur qui s’appelait Central Union, des agendas au titre facétieux de Rencontres, Rendez-vous, Ruptures dessinés par Walter Minus, Ted Benoit, Ever Meulen, Loustal et une cinquantaine de dessinateurs …, ainsi que des sérigraphies numérotées et signées de Yves Chaland, Floc’h, Pierre Clément réalisées avec talent par l’imprimeur sérigraphe Éric Seydoux.

Dessins Walter Minus, Serge Clerc, Ted Benoit, Loustal et Floc'h